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微笑曲线


什么是微笑曲线

微笑嘴型的一条曲线,两端朝上,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。

微笑曲线中间是制造;左边是研发,属于全球性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研发创造智慧财产权,在右边加强客户导向的营销与服务。

微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。

微笑曲线理论

微笑曲线理论的形成,源于国际分工模式由产品分工向要素分工的转变,也就是参与国际分工合作的世界各国企业,由生产最终产品转变为依据各自的要素禀赋,只完成最终产品形成过程中某个环节的工作。最终产品的生产,经过市场调研、创意形成、技术研发、模块制造与组装加工、市场营销、售后服务等环节,形成了一个完整链条。这就是全球产业链,它一般由实力雄厚的跨国公司主导。以制造加工环节为分界点,全球产业链可以分为产品研发、制造加工、流通三个环节。 从过程产品到最终产品再到最终产品销售,产业链上各环节创造的价值随各种要素密集度的变化而变化。

微笑曲线图

1 2 3

产业微笑曲线

一条产业链分为四个区间(如下图),其中生产创造环节总是处在产业链上的低利润环节:(l)中国制造利润率在2~3 % ';(2)国际高端制造利润率为 l0~20%;而占据产业链高利润区的,分别是:(3)研发和设计,利润率在20~50%;(4)品牌和营销,利润率达20 ~50%。在国际产业分工体系中,发达国家的企业往往占据着研发设计和品牌营销的产业链高端位置,发展中国家的厂商则被挤压在了低利润区的制造环节。

对于企业来说,应该加快产业升级和转型,尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下:

1、产品升级或产品下移,产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法,而产品下移,追求的不是提高附加价值,而是创造不同的市场,让营销固定成本往下降,创造规模经济的概念;

2、垂直整合,包括向上游的整和和向下游的整和;

3、缩短销售渠道,建立直接供销关系,渠道缩得越短,附加价值就越高;

4、水平延伸,一种是产品的水平延伸,一种是产品线的水平延伸;

5、多元事业,一种是相关产业的多元化,一种是非相关产业的多元化,对于后者,风险较高,在实施时要具备充足的资金和现金流量,要做好亏几年的心理准备;

6、生产技术升级,通过研发和自主创新,增加企业生产技术的科技含量。

价值链微笑曲线

所有的工业化国家,包括作为“第一梯队”的英、美,作为“第二梯队”的法、德和作为“第三梯队”的日、韩,其服务业都无不在进入工业化后期阶段后迅速超过工业,并进一步成为国民经济中占主导地位的产业。一些发展中国家,如土耳其、印度的服务业在20世纪80年代以后也都超过或接近GDP的50%。而我国的情况则相差很远。

迄今为止,服务业在国民经济中的比重仍在30%左右徘徊。在现代服务业发展中最值得注意的,是进行产前、产中和产后服务的现代生产性服务业(producer services)的迅猛发展。它的增长速度大大超过消费性服务业(consumer services)的增长速度。随着生产服务业的发展和对生产提供服务的增加,服务业与制造业的边界变得模糊起来,出现了服务业与制造业的一体化。因此,现代制造业已经包含研发、设计、供应链管理、品牌营销、金融服务等大量服务业内容的制造业。与之相适应,“工业化”的概念也大大拓宽。因此,进入后期工业化以后,并不是什么“重化工业化”,而是“服务业-工业化”(Service-Industrialization)。

囿于传统政治经济学物质生产劳动才创造价值的人们,很难理解服务业发展对于降低生产成本、提高经济效率的重要意义。其实只要按照现代经济学关于总成本由制造成本和交易成本构成的原理来观察,事情本来是很清楚的。随着分工的深化,分工各分支之间的交易就会愈来愈频繁,因此用于交易的资源会增加,在整个价值链中所占份额也会提高。诺斯(D. North)指出,在20世纪80年代,美国的国民收入里有近一半是用于交易的。服务业正是处理交易活动的,所以服务业的发展不但有利于降低制造成本,更重要的作用在于降低交易成本。

仓储运输 微笑曲线

在物流活动运作过程中,要实现物质资料从供方到需方的有效转移,就要以信息为导向,并加以物流信息、物料供应、产品生产、仓储、运输、包装、流通加工、装配、销售和后期服务等功能的协调配合,形成一个完整的物流产业链。而在这条产业链条中,处于中间环节的仓储与运输功能附加值最低,而处于两端的物流信息服务与销售和后期服务的附加值最高。可以看出,这样的一个状态和IT业的“微笑曲线”有着一定的相似之处,都是两端的附加值最高,而中间环节的附加值低。所以,物流企业的成功关键就是要充分实现整个链条中两端的价值,利用现代物流信息系统,逐步建立有利于战略发展的供应链系统。

从我国物流业的发展状况来看,大多数都还处于以微笑曲线中间环节作为主要功能的状态,这使得整个的物流产业赢利水平不高,发展缓慢,这当然和我国的发展状况也是有密切联系的。所以,物流企业应该在建立有利于战略发展的专业化的第三方物流系统的基础上,尽量减少在那些科技含量低、附加价值少的环节上花费时间,即将产业链条中低附加值的环节外包出去。具体的发展策略包括以下几个方面。

1 加强信息化建设

信息作为整个物流产业链条中的导向,其发挥着非常重要的作用,而且从物流业的微笑曲线中可以看出,物流信息服务的附加值较高,可以为企业带来较大的利润空间。而且,随着信息的不断发展,电子商务技术已经融入到物流运作过程中,使得物流企业转向到网络化的道路,扩大了企业的规模。这样的方式,使得信息技术与企业的生产和管理等环节想融合,实现了现代化物流服务的目标。实现物流信息化,有利于进一步提高顾客的服务质量。物流信息化的实现,有利于物品从供应商更快地运输到需求方,实现顾客的快速响应,以提高服务质量,为企业带来良好的声誉与利润。

2 优化物流服务

同样作为物流微笑曲线中高附加值的功能环节,物流服务已成为企业竞争策略的重要手段之一。从物流企业的角度来看,物流服务就是企业的产品,而产品的内容就是物流服务的内容。物流企业的服务就是要满足向客户提供物流服务的需要,无论是在服务能力上,还是在服务质量上都要以“让客户满意”为最终。在能力上满足客户的需求,主要表现在多批性、网店广等方面;在质量上满足客户的需求,主要表现在安全、快速、准确、经济等方面。通过在物流企业发展过程中不断的优化物流服务,积极与用户建立长期合作关系,形成战略联盟,建立客户对其的忠诚度,并逐步形成品牌效应,使得物流业真正成为社会经济发展的支柱产业之一,同时为企业本身创造新的发展机遇。

3 发展综合性的第三方物流系统

高效的现代物流服务理念是企业一直追逐与努力的目标,而随着物流需求的增加,许多企业依据各自的优势,正在积极地寻求物流伙伴。许多外资物流企业为了扩大其竞争优势,积极实行物流本地化的战略,自己本企业并不建立单独的物流部门,而是挑选若干专业的物流提供商来获得其需要的物流服务,这足以说明第三方综合物流的方向发展是物流业的必由之路。就我国目前的第三方物流公司发展来看,大部分是由传统运输、仓储企业转型过去的,而它们所提供的服务也往往局限于过去的业务领域,并没有完全把现代化物流服务的理念发挥出来,还具有一定的差距。在竞争日益激烈的今天,如果想要在同行业中站稳脚,必须要实行综合性的服务体系,不能只强调单一的功能,而应该为顾客提供个性化全方面的服务。

4 适当地将低附加价值区外包出去

在整个的物流产业链中,有一些附加值较低而且利润空间较小的功能环节,对于这些价值区,需要耗费管理成本,尤其对于中小企业来说,它们已经成为企业经营成本的主要组成之一,但却不构成生产经营的主要内容和核心业务,这就使其成为一个额外的负担。所以,可以考虑适当地将这些环节外包出去,拥有专业化的物流服务,而本公司来全心发展自己的核心业务,倒也不失为一种缓解成本上升、节约经营资金的良方。适当地将低附加值的功能环节外包出去,可以使得企业集中精力于主业,将有限的资源集中于核心业务,增强实力参与市场竞争;再者,外包还可以加快产品流通速度,减低风险,并且它的专业和规模能够压缩物流管理费用,最大限度地盘活库存,改善企业现金流;最后,有效的外包可以提升企业的形象,因为优质高效的服务可以使客户的满意度大大提升,同时也加强了客户对本企业的忠诚度,这对于企业来讲是一种无形财富,在一定意思上提升了企业形象。

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